¿Qué son los KPIs? Guía práctica para emplearlos en tu negocio
En esta guía te vamos a presentar los KPI. Examinamos de forma concisa cómo puedes aprovecharte de la potencia que te ofrecen estos indicadores a la hora de lograr tus objetivos empresariales relacionados con el marketing digital.
26 de abril de 2021
Lectura de 5 minutos
Las siglas KPI se utilizan de forma cotidiana en el mundo empresarial. Son una herramienta muy potente a la hora de evaluar y llevar a cabo objetivos, por lo que resultan de vital importancia en labores de marketing, evaluación de procesos, predicción, etc.
Es posible que hayas escuchado antes este término, pero no siempre queda muy claro cómo se utilizan de forma práctica. Por eso hemos redactado este artículo, para explicarte sin florituras qué son los KPIs y sus diferentes tipos y usos, proporcionándote ejemplos. En concreto, nos centramos en el marketing digital, donde su uso es vital para obtener el máximo rendimiento en campañas, SEO, SEM, etc.
¡Comencemos!
Guía práctica sobre los KPIs y su utilización en marketing digital
1. ¿Qué son los KPIs?
El significado de KPI no es tan confuso como parece en una primera toma de contacto. El término procede del inglés, y corresponde a las siglas de Key Performance Indicator, cuya traducción es indicador clave de rendimiento. Se trata de un valor numérico que hace referencia al rendimiento de un proceso, es decir, es una métrica que nos ofrece información muy valiosa a la hora de determinar el grado de efectividad y consecución de un objetivo.
Es importante destacar que un KPI es un tipo de métrica orientada a evaluar la calidad con objeto de ayudar en la toma de decisiones.
Ejemplo: Un KPI muy importante en el análisis del grado de éxito de un vídeo de YouTube es el número de visualizaciones del mismo en un periodo de tiempo determinado en relación al número de nuevas suscripciones en ese mismo intervalo (en porcentaje).
“Lo que no se puede medir, no se puede mejorar.”
Peter Drucker
Un KPI es un valor numérico, lo cual es necesario para poder operar con él, ya que nos ofrece una información precisa sobre un elemento concreto. A la hora de evaluar el rendimiento, es muy importante no utilizar métodos subjetivos o de difícil interpretación. Hay que alejarse de las conclusiones basadas en la percepción, intuición, o creencias, y obtener resultados cuantificables y concretos.
Tip
Depender de la intuición a la hora de tomar decisiones pueden jugarte una mala pasada. Muchos emprendedores, especialmente en sus primeros proyectos, cometen el error de fijar sus objetivos y evaluar su éxito en base a su percepción personal o la de su equipo. Esto puede llevar a un proceso erróneo en la toma de decisiones. Para evitarlo surgieron los KPI, que te permiten realizar análisis correctos y matemáticos, mucho más fiables.
Características
Las principales características de los KPIs se pueden resumir en tres puntos:
- Es un valor numérico: Por tanto, es medible y cuantificable. Trasladan un parámetro a una escala que nos permite saber de un vistazo el desempeño de un proceso. Por ejemplo, un KPI puede ser el número de visitas a tu página web. Si este KPI indica un aumento de 1000 visitas al día, sabes con exactitud si estás cumpliendo tu objetivo.
- Se aplica a un intervalo de tiempo: El valor numérico representa un dato dentro de un marco temporal. Esto permite comparar distintos periodos de una forma sencilla y directa. En el ejemplo anterior se produce un aumento de 1000 visitas al día, lo cual ya nos da una referencia temporal.
- Es importante y concreto: Los KPIs son valores relevantes para la consecución o análisis del objetivo. Además, es un factor concreto, específico, que refleja un aspecto bien delimitado.
2. Importancia de los KPIs
Los KPIs son métricas vitales para saber si tu estrategia está obteniendo el resultado que deseas conseguir. Aumentan tu capacidad de maniobra y eficacia, y reflejan con fidelidad lo que ocurre realmente en tu empresa.
Aunque existen tantos KPI como parámetros a evaluar, en este artículo nos centramos en los relacionados con el marketing digital, ya que hoy día se aplican de manera intensiva en las áreas de desarrollo de negocio y de imagen de marca.
En concreto, los KPIs aportan los siguientes beneficios:
- Información precisa: Te ofrecen una serie de datos que puedes utilizar directamente en tu proceso de toma de decisiones.
- Evaluación objetiva: No dependerás de impresiones, intuición u opiniones personales a la hora de analizar la consecución de objetivos.
- Maniobrabilidad y versatilidad: Podrás adecuar tu estrategia en todo momento en función del valor de los KPIs relevantes.
- Comparación: Como son valores numéricos cuantificables y comparables, te permite saber si tu estrategia actual mejora los resultados anteriores.
En el mundo digital, los KPIs han logrado un protagonismo todavía mayor, en parte como consecuencia del uso masivo de información (Big Data) y los sistemas avanzados de adquisición de datos, los cuales permiten cuantificar con enorme facilidad y eficacia una gran cantidad de información. Es decir, que cualquier acción que realices en un medio digital debería estar acompañada de sus KPI correspondientes.
Como ya hemos mencionado, esto es especialmente útil en marketing digital. Para aprender más sobre el impacto del marketing digital en tu negocio echa un vistazo a nuestra guía sobre este tema.
3. Tipos de KPI
No existe un conjunto estándar o común de indicadores clave de rendimiento, sino que cada empresa posee su propio criterio e incluso varían en función del objetivo o análisis. Sin embargo, se pueden categorizar en diferentes tipos en función de su ámbito de actuación.
En general, podemos establecer los siguientes tipos de KPI como los más utilizados:
- KPI en marketing digital: Te ofrecen información vital acerca del funcionamiento de la estrategia de marketing que estés implementando. En la revolución digital que vivimos hoy día, estos KPI han tomado un protagonismo absoluto, y hablaremos de ello en la siguiente sección de esta guía. Miden el rendimiento en SEO, en redes sociales, en campañas por correo electrónico, etc.
- KPI de ventas: Orientados a informar sobre parámetros relacionados con el ciclo de ventas, estos KPI son vitales para conocer información básica sobre la efectividad comercial de tu negocio.
- KPI de producción: Examinan los procesos de producción con objeto de aumentar la eficacia.
- KPI de logística: Están relacionados con los valores que representan el movimiento de productos dentro de almacenes, tiendas, transporte logístico, etc.
- KPI financieros: Sin duda, estos KPI también son de gran importancia para conocer en todo momento el estado de salud de tu negocio a nivel económico.
Estos son 5 ejemplos de tipos de KPI, pero hay más, aunque con estos ya te puedes hacer una idea de cómo funcionan.
Dentro del primer tipo, los KPIs de marketing digital, podemos también distinguir tres subclases en función de su utilización:
Clases de KPI por importancia
Además de dividir los KPI según su tipo, también podemos diferenciarlos por importancia. Eso te ayudará a resaltar aquellos que más influyen en el objetivo que buscas:
KPI primarios: Aquellos que muestran con mayor claridad el éxito de la estrategia que estás implementando. Por ejemplo, si estás trabajando tu Inbound Marketing, el volumen de tráfico, leads o la tasa de conversión serán probablemente parte de los KPI primarios.
KPI secundarios: Complementan a los primarios y ofrecen información interesante. Sirven para estudiar qué influye en la estrategia y qué KPI podrían estar implicados en un resultado.
KPI terciarios: Encargados de proporcionar fondo y detalles necesarios para un análisis completo.
4. Ejemplos de KPI
Veamos ahora algunos ejemplos de KPI que se suelen utilizar habitualmente en distintas áreas dentro del marketing digital y las ventas online.
#1. Redes sociales
Los KPIs permiten analizar el impacto de marca en las redes sociales. Si necesitas conocer qué tal lo está haciendo tu contenido, tu campaña publicitaria, o la imagen que tienen los usuarios de tu marca, los KPIs son tus aliados natos.
Estos son algunos ejemplos de indicadores clave más utilizados:
- Relación entre el número de suscriptores a tu página y leads generados a partir de una publicación.
- Comparticiones de una publicación.
- Comentarios y engagement general en un periodo de tiempo.
- Menciones a tu marca o empresa.
- Número de seguidores.
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#2. SEO
El SEO o posicionamiento web engloba una serie de estrategias o acciones para mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda que ofrecen herramientas como Google o Bing. Si quieres captar tráfico y aumentar las visitas a tu web, algo que se puede traducir en un aumento de ventas de tu producto, necesitas mejorar tu posicionamiento.
Los KPIs relacionados con el SEO resultan casi imprescindibles para lograr implementar una buena estrategia. Algunos ejemplos:
- Aumento/disminución de la posición en los resultados de búsqueda para una keyword concreta.
- Leads/conversiones.
- Duración media de la sesión.
- Tasa de rebote.
- Tráfico orgánico.
#3. SEM
La publicidad de pago en buscadores es una de las formas más eficaces de expandir tu marca y productos. Por supuesto, los KPIs son básicos para obtener el máximo retorno de la inversión posible según las características de tu estrategia de marketing. Algunos de los KPIs más habituales e importantes en SEM son:
- Coste por adquisición (conversiones).
- Clics y parámetros relacionados (CTR, CPC, etc.).
- Posición media.
- Tasa de rebote.
#4. Email Marketing
El email marketing o marketing por correo electrónico sigue siendo a día de hoy una herramienta muy potente para que tus leads avancen en el embudo de ventas y logres la conversión o incluso un aumento de las ventas añadidas.
Existen multitud de KPI que facilitan la supervisión de la campaña, pero los más habituales son:
- Tasa de apertura (indica en porcentaje cuántas personas han abierto tu correo electrónico).
- Tasa de suscripción (crecimiento de la lista de correo).
- Tasa de conversión (cuántos compran en función del número de correos enviados)
- ROI (retorno de la inversión).
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#5. Comercio electrónico
El análisis de las ventas de tu tienda online es otra área en la que puedes beneficiarte del uso de los KPIs. Estos ejemplos te pueden dar algunas ideas de su utilización:
- Ventas (por periodo, familia de productos, producto individual, etc.).
- Tasa de conversión.
- Abandonos del carrito.
- Número de transacciones.
- Monto promedio por transacción.
- Coste de adquisición del cliente (la inversión que hemos realizado para conseguir un cliente).
5. Cómo determinar los KPIs correctos para tu negocio
Hasta ahora hemos examinado la importancia de los KPIs y las áreas de tu negocio en las que puedes emplearlos, con ejemplos diversos. Pero quizá te preguntes cómo puedes elegir aquellos que necesitas para un objetivo o acción.
Por ejemplo, si vas a comenzar una campaña de email marketing, ¿qué indicadores clave de rendimientos serán los más efectivos?
Bien, para hacerlo vamos a utilizar la metodología S.M.A.R.T.:
#1. Específico (del inglés S, Specific )
Tus KPI deben responder numéricamente a un área concreta que pretendes mejorar. El nivel de detalle influye en los análisis que vas a realizar, así que asegúrate de que el KPI sea lo más específico posible.
#2. Medible
Si el KPI no se puede representar numéricamente, o es muy difícil de llevar a cabo, no te será útil. Es necesario que encuentres la manera de adquirir esta información de una forma cuantificable.
#3. Alcanzable
El objetivo u objetivos relacionados con el KPI deben ser realistas, pues si no la valoración que puedas hacer resultará poco productiva. Si tu indicador de éxito no se cumple bajo ninguna situación o posibilidad razonable, es probable que tomes decisiones equivocadas.
#4. Relevante
Los KPIs deben aportar información que resulte útil, tanto para un objetivo inmediato como para tu plan de marketing y negocio. Es decir, si deseas aumentar el tráfico a una página web concreta, ¿monitorizar el número de visitas a la misma te ayuda en este objetivo y también en tu plan de marketing global?
#5. Tiempo
No solo es importante que marques plazos y periodos de tiempo para tus KPI, sino que también debes establecer qué calendario te permitirá evaluar el progreso hacia tu objetivo. Incluso es posible que debas segmentar tus KPI en diversos periodos para tener una visión más detallada de la evolución. Por ejemplo, puedes establecer el plazo de 2 meses para aumentar un 40% tus visitas a la página de uno de tus productos y fijar diversos KPI para supervisar la evolución. Estos KPI pueden segmentarse en aumentos de visitas por día, semana o meses.
Conclusión
La utilización de los indicadores clave de rendimiento proporciona unas ventajas muy interesantes a la hora de desarrollar tu negocio. Son especialmente útiles en medios digitales, ya que, por la propia naturaleza de los mismos, poseen una gran capacidad de adquisición y cuantificación de la información.
Hoy día, existen muchas herramientas en el mercado que nos ofrecen un acceso muy completo a todo tipo de KPI que puedes utilizar en tu plan de marketing, comercio electrónico, etc. Eso te permitirá tomar decisiones basándote en datos contrastados, y adaptarte a las circunstancias según evolucionen, para así lograr tus objetivos empresariales.
