Qué es el branding y cómo construir una marca exitosa
Una guía para principiantes para aprender todo lo necesario sobre branding. Desde su definición, significado e importancia, hasta sus elementos y los pasos clave para conseguir el éxito en el proceso de construcción de una marca.
22 de marzo de 2021
Lectura de 5 minutos
El branding es cualquier nombre, diseño y otros atributos escritos o visuales que identifiquen claramente a una empresa, producto o servicio y lo hagan único en cualquier mercado.
El branding establece expectativas.
Mediante el branding, tus clientes conocen tus valores y saben cómo los tratarás y qué pueden esperar de ti en las futuras interacciones.
Eso sí, el branding no consiste en engañar a la gente para hacer que crean que tu empresa es más grande de lo que realmente es. Tampoco se trata de «aparentar» con un logo bonito y una web reluciente.
Gestionar activamente la marca y todos sus componentes como si fuera una máquina bien engrasada es parte de una buena estrategia de branding. Y es que, en cierto sentido, sí que es una máquina: es lo que hace que la empresa siga funcionando.
De hecho, puede que te preguntes si tener un logo decente y un sitio web no es suficiente. ¿Qué más puede incluir el branding?
O, tal vez, creas que un branding profesional es demasiado caro como para justificar la inversión en este momento. Pero, créenos, no tener una marca fuerte sale mucho más caro a la larga.
Piensa que tu marca se convierte en una herramienta de ventas para tu equipo y es la lente a través de la cual te ven los proveedores. En el mar lleno de competencia que hay a día de hoy, la marca es lo único que te hará destacar entre los consumidores. Además, es lo que hará que esos mismos consumidores vuelvan a contar contigo en el futuro.
¿Tener una herramienta tan potente a disposición de tu empresa parece un sueño?
Pues, abróchate el cinturón, porque solo estamos empezando a mencionar todo lo que necesitas saber sobre branding. Aquí, entenderás qué significa branding y por qué es importante para tu negocio. Así mismo, descubrirás los elementos clave que contribuyen a tu marca y los pasos fundamentales que debes tener en cuenta para tener éxito en el proceso de creación de marca.
¿Qué es el branding?
1. ¿Qué significa el término «branding»?
En un conjunto amplio, branding significa lo que tus clientes (y el público en general) piensan de ti. En otras palabras, cómo se sienten con respecto a ti, lo que piensan cuando ven el nombre de tu marca y qué los influye, en última instancia, en su decisión de compra.
¿Eres divertido y aventurero? ¿Legendario y refinado? ¿Caro y con aspiraciones? ¿Asequible y confortable?
El branding incluye cómo los haces sentir con tu experiencia completa y qué clase de acciones llevas a cabo para desarrollar tu marca.
No obstante, probablemente te estés preguntando qué diferencia hay entre branding y el término tradicional «marca». Y, para responder a esta pregunta, primero tienes que conocer la definición de marca.
Para empezar, la definición clásica de marca es cualquier nombre, señal, símbolo o elemento gráfico que sirve para distinguir tu producto o servicio entre el resto del mercado. Es decir, se supone que la marca es lo que te diferencia de la competencia a nivel visual, pero como podrás leer un poco más adelante, esta definición se aplica mejor a la identidad visual de una marca.
Así pues, si el branding consiste en todas las acciones que llevas a cabo para crear y mantener tu marca, la marca es el resultado. En otras palabras, una marca es todo lo que los consumidores relacionan con tu empresa, tus productos o tus servicios. La marca representa tu identidad dentro del mercado, quién eres y qué haces y, sobre todo, cómo te perciben y qué sentimientos asocian con tu empresa.
¿A quién afecta el branding?
1. A los consumidores: el branding ayuda a captar la atención de los consumidores al afectar a sus decisiones de compra y los anima a volver a por más.
2. A los empleados: el branding define e impulsa la cultura interna de la empresa. Además, influye directamente en cómo se sienten los empleados al trabajar para ti.
Branding vs. marketing: las diferencias
Es importante conocer las diferencias entre el branding y el marketing, porque no son lo mismo. Tu marca representa quién eres, mientras que tus esfuerzos en el ámbito del marketing son la forma en la que la gente te descubre.
El branding es quién eres como empresa. Tus valores. Tu estrategia general. Lo que te hace único. Y cómo te perciben los demás.
El marketing son las acciones que tomas para alcanzar tus objetivos y crear conciencia de tu marca.
Sin embargo, el branding y el marketing no se pueden separar. Necesitas el marketing para obtener atención y tráfico, pero también necesitas branding para generar confianza, atraer compradores y construir una base de clientes leales.
Pero, ¿cómo se ve todo eso en la práctica?
Aquí tienes algunos ejemplos de actividades de branding:
- Mantener tu identidad visual y tu estética
- Diseñar nuevas creatividades para anuncios, sitios web, embalaje de producto, etc.
- Asegurar que todas las acciones reflejen tus valores de marca
- Mostrar los valores de la empresa en todas las interacciones públicas
- Garantizar que la cultura interna de la empresa coincida con tus valores de marca
Y de las actividades de marca y publicidad:
- Publicidad en Facebook, Google, PPC (pago por clic)
- Contenido en la web, el blog y redes sociales
- Campañas de redes sociales
- Notas de prensa y otros ejemplos de exposición en los medios
- Email marketing
- SEO (Search Engine Optimization)
Si quieres saber más sobre el tema, entra a nuestra guía práctica para aprender todo lo que hay que saber sobre el marketing digital.
Branding vs. logo: las diferencias
Tu logo es de vital importancia para tu marca, pero no lo es todo. Un logotipo es lo que la gente ve (lo primero que ve, normalmente) y el branding es cómo te perciben a ti y cómo los hace sentir la experiencia que ofreces.
2. ¿Por qué es importante el branding?
¿Quieres saber la verdad? Una buena marca puede llevar al éxito a tu empresa o echarla a perder por completo. Eso es fácil de decir (y es cierto), pero para dar contexto, te contamos cuatro razones por las que el branding es importante:
#1. El branding establece la primera impresión
La primera impresión es la que cuenta, ¿no?
La regla general es que la primera impresión se produce en los primeros siete segundos de conocer a alguien… o de ver una web. Ese es el tiempo que tardan los humanos en formarse un juicio.
Un estudio realizado por los psicólogos de Princeton descubrió que una persona solo tarda una décima de segundo en juzgar si alguien es de confianza o no. Y eso es en cuanto a los rostros humanos, no en cuanto a las marcas. Pero, tanto si son siete segundo como solo una décima, lo importante es que no cuentas con mucho tiempo.
Así pues, una marca profesional, limpia y agradable en su apartado estético puede comunicar confianza en mucho menos de siete segundos.
#2. El branding te permite establecer precios más altos
Antes de que digas que una marca, por sí sola, no puede justificar la subida de precios, échale un vistazo a esto:
El agua embotellada de la marca Acqua di Cristallo Tributo a Modigliani se vende a 3600 dólares por botella de 750 ml. ¿Cómo pueden cobrar tantísimo por el agua? Pues es fácil, han construido su marca sobre ese concepto.
Así es cómo la empresa justifica ese precio:
- El agua proviene de tres regiones diferentes: Francia, Fiyi e Islandia.
- El embalaje es bonito y lujoso. Además, está diseñado por el mundialmente reconocido Fernando Altamirano, lo que hace que las botellas sean un artículo de colección para los aficionados al diseño.
- En adición, cada botella contiene oro de 24 quilates.
- En algunas de las botellas, también hay 5 miligramos de oro rociados en el agua (y el precio, obviamente, es más alto).
La cuestión es que esa marca está diseñada para ser elitista. Ten en cuenta que no es agua embotellada que se vaya a vender en Walmart a tres dólares la docena. No te compras una botella de Acqua di Cristallo Tributo para hidratarte, te la compras porque es un símbolo de tu estatus.
Bien, pues mientras haya un mercado adecuado para tu producto, una marca bien dirigida te permitirá cobrar lo que te apetezca.
#3. El branding fomenta la lealtad del cliente
¿Por qué la gente sigue comprándose iPhones? Los fans de Apple hacen cola durante días para ser de los primeros en conseguir el producto que se acaba de lanzar. Pero, ¿por qué?
No es porque sea el mejor teléfono del mundo. De hecho, hay varios que, en comparación, son iguales o mejores.
No se trata del teléfono en sí mismo, sino de la marca que ha construido Apple. Apple, en conjunto, tiene todo un culto de seguidores. Sin embargo, iPhone tiene más seguidores que cualquier otro producto de Apple. Todo lo relacionado con iOS se ha diseñado con este propósito.
Tiene aplicaciones fáciles de usar, un diseño simple y moderno y una cámara que te hace sentir como todo un fotógrafo profesional. Y eso sin contar con una tecnología que casi parece cosa de magia, como el Face ID. No hay que preocuparse por la configuración o por aplicaciones que fallan. Un teléfono bonito, fácil de usar y que funciona, esa es la marca.
Una vez que la gente usa un iPhone, es mucho más probable que se quede con él y vaya actualizándolo cuando salgan nuevos modelos. Y lo mismo se puede decir con los usuarios de Android. En cuanto te identificas más con una marca que con otra, ya has desarrollado lealtad de marca. Tendría que suceder algo muy grande para que te cambies después de tener, digamos, tres iPhones seguidos, ¿no?
#4. El branding impulsa tus estrategias de marketing
Una identidad de marca cohesionada y fácilmente reconocible ayuda a impulsar las ventas y los esfuerzos de marketing. Para todo, desde el mensaje publicitario hasta las publicaciones en redes sociales, usar elementos visuales que tus clientes puedan reconocer inmediatamente hace que las cosas fluyan sin problemas.
¿Qué es más fácil que recuerdes? ¿Un anuncio que usa colores y elementos conocidos de una marca que ya has visto antes?, ¿o algo completamente nuevo sin relación con lo que conoces sobre la marca?
Es más, todo se reduce a la confianza. Mediante la repetición, los clientes confían en tu marca. ¿Que te reconocen en un nuevo anuncio que has lanzado? ¡Boom! Ahora, convertirlos en ventas es mucho más fácil. Todo funciona en conjunto.
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3. Los pasos fundamentales para tener éxito en el proceso de construcción de marca
No tengas prisa con el branding solo para llegar rápidamente al mercado. Debes tomarte tu tiempo para desarrollar una marca que salga rentable en el futuro. Un proceso de construcción de marca de éxito se divide en tres fases:
- La estrategia de marca incluye todo lo que es tu marca, no solo la apariencia visual.
- La identidad de marca es todo lo que puedes ver, incluido el logo de tu empresa, los colores, fuentes y tipografía, los elementos visuales como las ilustraciones o fotos y, también, los iconos.
- El marketing de marca incluye todas las acciones que tu empresa lleva a cabo para alcanzar tus objetivos y crear conciencia de marca.
Necesitas el branding para generar confianza, atraer a los compradores y construir una base de clientes leales. Para ello, aquí tienes diez sencillos pasos para empezar tu proceso de construcción de marca desde cero:
Paso 1. Define el propósito, la misión y el objetivo de tu marca
Para ayudarte a definir el propósito, la misión y el objetivo de marca, responde a las siguientes preguntas:
- ¿Por qué existe tu marca?
- ¿Qué representa tu marca?
- ¿En qué te diferencias del resto de tu competencia?
- ¿Qué problema solucionas?
Paso 2. Define el público objetivo de tu marca
Tu marca necesita llegar al corazón de tu mercado objetivo y responder a su pregunta más esencial: «¿Este producto resolverá mi problema?».
Su problema puede ser grande o pequeño, pero sea cual sea, tu marca necesita abordarlo de frente.
¿Quiénes son tus clientes ideales y cómo encajas tú en el mercado?
Explora tu mercado objetivo, investiga y conoce a tu cliente ideal como la palma de tu mano. Cuanto más sepas sobre ellos, más fácil te resultará encontrarlos y venderles tus productos o servicios.
Dentro de tu sector, ¿eres el equivalente a la comida rápida o a un restaurante con estrellas Michelin? No hay nada de malo con ninguna de las dos opciones, hay mercado para ambas. Pero es importante que sepas dónde encajas entre tu competencia.
Para ayudarte a determinar el público objetivo de tu marca, debes comprender a quién sirves y cómo son en términos de educación, carreras, ubicación, género, ingresos, intereses y hobbies, dónde compran y cuáles son los retos a los que se enfrentan a diario.
Paso 3. Crea una historia de marca
Sabemos que lo de la historia de marca suena un poco a fantasía para mucha gente. Parece un término de marketing ambiguo que suena impresionante pero que, en realidad, no significa nada. Pero, haznos caso, las historias de marca funcionan. ¡Y son muy importantes!
Una historia de marca no consiste en declaraciones con poco fundamento del tipo: «Creemos en hacer del mundo un lugar mejor».
Una historia de marca firme debe incluir cómo y por qué empezó tu negocio, demostrar tus habilidades, resaltar lo que te hace único y mostrar los beneficios que tu producto o servicio proporciona a tus clientes. ¡Pero no olvides hacer que sea interesante! Debe ser una historia real que cautive y emocione a tus clientes.
Paso 4. Estudia las marcas de la competencia dentro de tu sector
Debes saber dónde encajas dentro de tu competencia y cuál es tu valor añadido. ¿Qué hace que te diferencies de la competencia?
Así mismo, investiga la identidad visual de tus competidores. Pero no lo hagas solo para inspirarte, hazlo para algo más importante: asegurarte de que no creas por error una marca que se parezca mucho a la de alguien de tu competencia.
Tu marca debe diferenciarse, ser auténtica y ofrecer algo que tu competencia no ofrezca.
Paso 5. Define la exclusividad de tu marca y su propuesta de valor
Las marcas de éxito conocen el valor de quiénes son y se lo comunican claramente al mundo. Las marcas sin éxito (o con muy poco) mandan señales confusas o poco atractivas para los consumidores.
Una propuesta de valor es solo una forma elegante de decir: «¿Qué te hace diferente y por qué a tus clientes debería a) importarles y b) comprarte algo?».
Puede que hagas el mejor smoothie del mundo o fabriques un tipo de tela totalmente nuevo por el que las empresas de ropa matarían. Hagas lo que hagas, ¿eres el mejor en ello? Necesitas ser capaz de comunicar claramente tu valor a la audiencia como parte de tu marca.
Paso 6. Crea tu identidad de marca
La identidad de marca es lo que el cliente reconoce de ti de forma visual. Es decir, cómo te distinguen los clientes entre la multitud.
La identidad de marca puede incluir:
- Logo
- Colores
- Tipografía y fuentes
- Elementos visuales como ilustraciones o fotos
- Iconos
Para ayudarte a crear tu identidad de marca, primero debes definir sus pautas para asegurar que tu imagen de marca es consistente en todos los medios, embalajes, materiales de campaña, etc.
Unas normas bien definidas mantienen encaminado y coherente el aspecto visual de tu marca.
Además, a la hora de crear el logo, hay varios aspectos a tomar en cuenta. Puedes encontrar aquí una guía completa para aprender a crear un logo profesional. Por ejemplo, piensa que tu marca no será estrictamente digital por lo que debes tener en cuenta los medios en los que lo usarás. Desde luego, la web es un componente muy importante, pero también usarás el logo en letreros, materiales impresos, embalajes y más. Así que debe ser versátil para que funcione en todo lo anterior.
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Paso 7. Define una guía de estilo de marca
Ahora que ya sabes cuál es tu misión y tu propósito, que has definido a tu público objetivo, que has creado la historia de tu marca, has estudiado a tu competencia y has definido tu propuesta de valor, ¡es hora de apuntarlo!
Para ello, debes crear una guía de estilo de marca (también conocido como manual de marca o brand guidelines). Se trata de un libro o documento que incluye toda la información necesaria sobre tu marca.
En este manual debe aparecer el estudio de la competencia y de tu cliente objetivo. Así mismo, debe incluir la historia, los valores y la misión de la marca, etc. Esto último se puede hacer con una pequeña carta del director de la empresa a modo de introducción. También debe dar instrucciones sobre el uso de la identidad visual de marca. Por ejemplo, cómo usar el logotipo, la paleta de colores y las fuentes (tamaño mínimo, colores de fondo incompatibles, etc.) o cómo se deben utilizar en los distintos formatos (digital, impreso, en mobiliario…).
Igualmente, debe incluir el tono de voz que deben tener los textos escritos y otras comunicaciones de la empresa. Verbigracia, la forma de hablar con los clientes por redes sociales o en eventos corporativos, etc.
En resumen, este documento debe incluir todo lo que hemos hablado en los pasos anteriores y más. Y, no hay que hacerlo por capricho solo por tenerlo escrito. Tener una guía de estilo de marca es fundamental para poder ofrecérsela a todos tus empleados, proveedores, socios, etc. De esta forma, te aseguras de que ellos también puedan mantener la identidad de tu marca en todo lo que hagan.
Paso 8. Integra tu marca en todos los aspectos de tu empresa
En cuanto tengas un logo, una paleta de colores y una identidad visual, asegúrate de usarlos en todos los materiales (tarjetas de presentación, canales en redes sociales, archivos de aplicaciones o embalaje de producto, en folletos, etc.).
Cerciórate de que todos los letreros de la oficina reflejen tu identidad visual y revisa todo el contenido escrito para comprobar que se ajusta a la voz de tu marca y a la estrategia de mensajes. Además, revalúa los materiales, el contenido y las experiencias para confirmar que se mantienen alineados con la marca.
Hacer esto es fundamental para el branding. ¿Sabes por qué? Porque mantener la coherencia de marca es lo que hace que los clientes te reconozcan y lo que te ayudará a fomentar la cultura de empresa. Con ello, además de asegurarte de que tus consumidores puedan distinguirte te encuentren donde te encuentren (en redes, en tu página web, en tu tienda física…), también te aseguras de que los empleados sepan cómo ser embajadores de tu marca.
Mantener el branding alineado es esencial en las redes sociales. Tal vez tengas un community manager que, con el manual de estilo de marca en la mano, lleve las diferentes cuentas oficiales de tu compañía. Pero tus empleados también pueden hablar de su trabajo en sus redes en nombre de la empresa, y deben saber cómo hacerlo para mantenerse alineados con la marca.
Así mismo, también es fundamental que el diseño de tu web esté alineado con el branding. Piensa que, en cuanto algún cliente potencial te conozca por cualquier medio (en publicidad en redes sociales, en la televisión, por el boca a boca, etc.), lo más probable es que se dirija a tu web. Y, como explicamos antes en esta guía, debes ofrecer una buena primera impresión. ¡Tu web es la oportunidad ideal de hacerlo! Si su diseño mantiene la coherencia de marca y ofrece una imagen profesional, además de causar una buena impresión, ayudará a que reconozcan tu marca en el futuro. Será el primer paso para establecer una relación de confianza con tu cliente.
Paso 9. Mantén tu autenticidad
Una marca auténtica no solo «dice» que cree en ciertos valores, también lo demuestra con sus actos.
Por ejemplo, Starbucks siempre ha expresado su apoyo al cultivo ético del café y a su sostenibilidad. Pero, en vez de solo decir que creen en ello, lo muestran con los certificados de sus cafés y mediante una lista que indica el origen de estos. Además, cada año publican un informe de impacto social para que sus actos se mantengan basados en sus valores.
Cuanto más visible sea tu marca y más expreses sus valores públicamente, más importante será que te mantengas fiel a tu postura. Los consumidores de hoy en día saben investigar. Así que, si no estás siguiendo tus valores de marca y tus promesas, lo sabrán. Eso sí, si tu marca demuestra constantemente sus valores y su ética con acciones concretas, se mantendrán leales a ella.
Paso 10. Cuida de tu identidad corporativa
La identidad corporativa consiste en cómo se siente el cliente con respecto a ti, lo que piensa cuando ve tu marca y lo que lo influye en su decisión de comprar.
Por ello, una identidad corporativa incluye cada mínimo detalle de lo que una empresa hace en público.
Incluye la identidad de marca porque el público la ve, pero también abarca elementos como la forma en la que anuncias los productos nuevos, las estrategias de marketing, los valores por los que se te conoce, las organizaciones benéficas a las que apoyas, cómo te portas con tus empleados y mucho, mucho más.
Conclusión
Desde 2020 y en adelante, el branding ya no es algo opcional.
Tu marca es la primera impresión que ofreces a un cliente. Cuando entran, llaman o hacen clic, se forman una opinión sobre si tu empresa es de fiar o no en solo siete segundos.
¿Cómo puedes hacer que confíen en ti en tan poco tiempo?
- Con una imagen profesional: logo, diseño de la web, colores y tipografía.
- Con un contenido que hable directamente a los valores, las creencias y los puntos débiles de tus clientes objetivo.
- Con una experiencia que esté diseñada con el propósito de hacer que se sientan importantes y seguros (sobre todo, si están comprando online).
Tu marca es una potente herramienta para conectar con tu audiencia y pasar de ser un completo desconocido a ser una empresa de referencia en tu sector.
Pero eso no es todo. Una buena marca también:
- Define e impulsa la cultura interna de tu empresa.
- Hace que tus estrategias de marketing sean más efectivas.
- Justifica estrategias de precios prémium.
- Genera lealtad en los clientes.
Y, recuerda, el branding no se establece y luego se olvida.
Necesitas vivir según tus valores de marca en todo lo que hagas. De lo contrario, los clientes se darán cuenta de que finges. Mantente fiel a esos valores y asegúrate de que todo tu marketing, tus comunicaciones y el servicio de atención al cliente defiendan esos valores con cada uno de los clientes todos los días.
